OVE ZIMSKE JAKNE KOŠTAJU KAO POLOVAN AUTO! Postale statusni simbol, nose ih slavne ličnosti, a imaju doživotnu garanciju - vrede li toliko?

Luksuzne jakne Canada Goose godinama su statusni simbol, ali sada dolaze pod udar kritika. Jedna britanska škola zabranila je učenicima da ih nose, pravdajući odluku nastojanjem da zaštiti siromašnije đake od osećaja nejednakosti. Ovaj potez podstakao je pitanje – da li je Canada Goose zaista kvalitet ili samo modni hir za one dubljim džepom?

Kompanija, koja je počela kao privatna fabrika u Kanadi praveći praktične vunene prsluke i odela za vožnju motornih sanki, postala je sinonim za skupocene jakne. Njeni modeli se prodaju u ekskluzivnim robnim kućama poput Saks Fifth Avenue i Harrodsa po cenama od preko 1.500 dolara. Porodična firma danas vredi oko milijardu dolara, a u fiskalnoj 2024. godini, koja je završena u martu, prihod je dostigao 930 miliona dolara.

Sada, dok luksuzni sektor prolazi kroz pad, Canada Goose se suočava s novim izazovima. Akcije kompanije su prošle godine zabeležile dvocifren pad, a analitičari je kritikuju zbog nedostatka "brend žara” i prevelikog oslanjanja na kinesko tržište.

Kroz fokus na direktnu prodaju potrošačima i širenje asortimana, Canada Goose pokušava da nastavi rast – i u prihodima i u ponudi – a da pritom zadrži svoju luksuznu auru. Ostaje da se vidi da li će uspeti da ostane "topao” kroz ovaj period zahlađenja.

Polet guske

Poput mnogih luksuznih brendova – Hermèsa i Barberija, na primer – Canada Goose nije osnovan kao luksuzni brend. U početku je sve bilo vezano za funkcionalnost. Osnovana kao Metro Sportswear 1957. godine, kompanija je prvobitno pravila zimsku opremu za druge brendove poput L.L. Beana i Edi Bauera, koji su je potom prodavali pod svojim imenom.

Situacija je počela da se menja 1970-ih, kada je Dejvid Ris, zet osnivača kompanije i otac sadašnjeg izvršnog direktora Danija Risa, izumeo mašinu koja je omogućavala lako punjenje jakni guščijim perjem (odakle potiče i naziv brenda).

– Bio je izuzetno dobar u prepoznavanju funkcionalne potrebe i ispunjavanju te potrebe funkcionalnim proizvodom – rekao je Dani Ris za Business Insider. – Postali smo eksperti za perje- objasnio je on

Od „Snow Goose” do Holivuda

Pomoću guščijeg perja, kompanija je opremila prvog Kanađanina koji se popeo na Mont Everest i postala omiljeni brend naučnika na Antarktiku. Ipak, njena etiketa – tada poznata kao "Snow Goose” – još uvek nije bila globalno prepoznatljivo ime.

Kada je Dani Ris, koji je odrastao u porodičnoj firmi radeći sve – od čišćenja podova do javljanja na telefon – postao izvršni direktor 2001. godine, odlučio je da to promeni. Rebrendirao je kompaniju u "Canada Goose” i uložio sve napore da brend postane vidljiv.

Počeli su da poklanjaju jakne hokejašima, hotelijerskim radnicima i izbacivačima u noćnim klubovima. Ubrzo su se parkas jakne pojavile i u Holivudu – prvo na filmskim ekipama, a zatim i na glumcima u filmovima iz ranih 2000-ih, poput The Day After Tomorrow i National Treasure. Nedugo potom, slavne ličnosti su ih same počele nositi.

Ovo je bila neka vrsta influenserskog marketinga pre društvenih mreža. U kombinaciji s povećanjem cena, koje su brend jasno svrstale u luksuznu kategoriju, strategija je uspela. Kada se Dani Ris pridružio kompaniji 1997. godine, godišnji prihod je iznosio oko 2,2 miliona dolara. Do 2008. godine, popeo se na 16,4 miliona dolara.

Modni portal The Cut proglasio je 2015. "zimom Canada Goose-a,” dok su Vogue i druge prestižne publikacije neprestano isticale slavne ličnosti u njihovim jaknama. Kompanija je sada imala modne kredibilitete.

– Prvo morate dokazati da vaš proizvod funkcioniše i da je kvalitetan -izjavila je Emanuela Prandeli, profesorka mode i luksuznog menadžmenta na Univerzitetu Bokaoni. – Tek tada možete da ga povežete sa luksuzom i modom- kazala je Prandelijeva.

Odrastanje i širenje izvan zimskih jakni

Kompanija je izašla na berzu 2017. godine, a njene akcije su nekoliko godina beležile snažan rast. Međutim, taj zamah je oslabio. U poslednjih godinu dana, vrednost akcija Canada Goose-a pala je za oko 11 odsto , dok je u poslednjih pet godina zabeležila pad od čak 70 odsto.

Analitičari krive više faktora. Luksuzni sektor je u celini oslabio 2024. godine, sa padovima koje su pretrpeli i giganti poput LVMH-a i Keringa. U oktobru, Wells Fargo je smanjio rejting akcija Canada Goose-a na "underweight,” navodeći slabu prisutnost na društvenim mrežama i preveliku zavisnost od Kine – gde kompanija ima najviše prodavnica i ostvaruje najveći deo prihoda – ali koja se suočava s ekonomskom nestabilnošću.

U februaru 2023, Canada Goose je predstavio strateški plan sa tri ključne oblasti – ubrzavanje rasta među ženama i pripadnicima Gen Z generacije, jačanje direktne prodaje i proširenje asortimana proizvoda. Cilj je da do 2028. godine prihod dostigne 2,1 milijardu dolara.

Prošle godine, kompanija je blago promenila prioritete, fokusirajući se na povećanje produktivnosti, osvežavanje marketinške strategije i optimizaciju poslovanja. Novi cilj rasta prihoda nije objavljen.

– Dugo smo bili veleprodajni brend, ali smo želeli direktan odnos s kupcima. Zato smo pokrenuli sopstvene prodavnice i e-commerce – rekao je Ris.

Međutim, rezultati nisu u potpunosti ispunili očekivanja. Dok je direktna prodaja porasla na godišnjem nivou, u poslednjem kvartalu 2024. godine zabeležen je pad u odnosu na prethodnu godinu.

Još od 2015, kompanija pokušava da proširi ponudu izvan zimskih parkas jakni. U odgovoru na pad akcija, portparol Canada Goose-a naveo je širenje u druge kategorije, uključujući i novu liniju naočara.

Za luksuzne brendove poput Monclera, saradnje s dizajnerima bile su način da privuku kupce. Canada Goose ide u tom pravcu, angažujući poznatog dizajnera Hajdera Akermana kao kreativnog direktora. Njegova prva kolekcija iz novembra donela je "rekordni marketinški uspeh.”

Osvojiti luksuzni status je jedno, ali održati rast u tom sektoru moglo bi se pokazati kao prava "potraga za divljom guskom.”

Šta opravdava cenu od preko 1.000 dolara?

Iako su izuzetno tople i kvalitetne, jakne Canada Goose su među najskupljim na tržištu. Evo glavnih razloga zbog kojih se prodaju po ceni koja često prelazi 1.000 dolara:

Vrhunski materijali – Jakne su punjene perjem kanadskih Huteritskih gusaka, koje je poznato po izuzetnoj sposobnosti zadržavanja toplote.
Prava krzna na kapuljači – Mnogi modeli dolaze sa krznom od kojota, koje dodatno štiti lice od vetra i mraza.
Proizvedene u Kanadi – Za razliku od drugih luksuznih brendova koji proizvode u Aziji, Canada Goose insistira na izradi u Kanadi, što povećava cenu.
Doživotna garancija – Brend garantuje da će svaki originalni vlasnik moći da zameni jaknu ako dođe do fabričkog oštećenja.
Statusni simbol – Njihove jakne nose holivudske zvezde, sportisti i političari, čime su postale prepoznatljiv znak prestiža.

–U svetu prezasićenom materijalizmom, tražimo autentičnost. Canada Goose je tu autentičnost pronašao u kvalitetnoj izradi i istinskoj funkcionalnosti – navodi Suzan Frontier iz kanadaske kompanije

Da li su zaista najbolje ili samo precenjene?

Njihova tajna? Kanadsko Huteritsko perje, jedno od najkvalitetnijih na svetu, kao i nekadašnja upotreba pravog kojotskog krzna, koje je bilo procenjeno na oko 104 dolara po komadu.

Iako mnogi kupci tvrde da su izuzetno tople i dugotrajne, kritičari smatraju da je njihova cena neopravdana i da se može pronaći podjednako kvalitetna jakna po znatno nižoj ceni. Brendovi poput Arc’teryx-a, North Face-a, Patagonia-e i Columbia-e nude visokokvalitetne zimske jakne za mnogo manje novca.

Ipak, nisu svi oduševljeni. PETA godinama protestuje protiv njihovih metoda proizvodnje, što je 2021. dovelo do odluke kompanije da prestane s korišćenjem pravog krzna.

Vredi li dati toliko novca?

Ako tražite najtopliju i najizdržljiviju jaknu, Canada Goose svakako spada među najbolje opcije. Ali, ako želite kvalitetnu jaknu po pristupačnijoj ceni, postoje alternative koje pružaju istu toplinu bez astronomskog iznosa na računu, navodi se u opsežnoj analizi Biznis insajdera.

Kurir Biznis/Bizportal.rs