Imate samo par sati da spasite firmu: Bivša direktorka u Majkrosoftu otkriva zašto javnost nekim biznisima ne prašta ništa, a nekima zaboravi sve
U savremenom poslovnom okruženju, pravila korporativnih komunikacija menjaju se brzinom svetlosti. Kako kompanije danas grade poverenje, zašto globalne strategije često padaju na lokalnim tržištima i ko zaista kontroliše medijski narativ, za Biznis Kurir objasnila je Tanja Tatomirović, komunikolog, specijalista za krizne komunikacije, poslovni konsultant i autor udžbenika o radio propagandi. Kao nekadašnji direktor Microsoft komunikacija za čak 24 zemlje, ona donosi jedinstven uvid u to šta danas pravi razliku između brendova koji traju i onih koji nestaju preko noći.
Evolucija poverenja i snaga reputacije
Nekadašnja praksa korporativnih komunikacija oslanjala se na jednostavne poruke, ali se svest potrošača i javnosti drastično promenila. Prema rečima Tanje Tatomirović, više nije dovoljno da kompanija samo saopšti tržištu šta radi.
- Ranije je bilo dovoljno da kompanija kaže šta radi. Danas mora da pokaže. Ljudi više ne veruju saopštenjima, veruju onome što vide u praksi - ističe ona.
Kao klasičan primer navodi neslaganje između korporativnih tvrdnji i realnosti. Ukoliko firma promoviše brigu o zaposlenima, a sami radnici na mrežama javno svedoče drugačije, poverenje se ruši u jednom danu. U tom kontekstu, dosadašnja reputacija kompanije predstavlja njenu startnu poziciju u svakoj kriznoj situaciji.
- Ako si već na lošem glasu, sve što kažeš zvuči kao PR. Ako imaš kredibilitet, ljudi su spremni da te saslušaju čak i kad pogrešiš - objašnjava Tatomirović.
Ovaj princip se jasno očitava i kod domaćih kompanija. Praksa pokazuje da određeni biznisi mogu da prežive krizu samo uz iskreno izvinjenje, dok onima sa već narušenim kredibilitetom na kraju ne može pomoći ni sanaciona kampanja od milion evra.
Zamke globalnih sistema
Upravljanje komunikacijama u velikim međunarodnim sistemima koji posluju na više tržišta nosi specifične izazove. Iz svog bogatog iskustva u multinacionalnom okruženju, Tatomirović precizno detektuje gde ovakvi sistemi najčešće prave greške.
- Najčešće puca tamo gde centrala misli da zna bolje od lokalnog tržišta. Globalna poruka mora da postoji, ali ne može da bude ista za Srbiju, Nemačku i Ameriku - naglašava ona.
Razlog za to je jasan, ljudi na različitim tržištima ne razmišljaju isto, ne reaguju na iste načine i ne suočavaju se sa istim problemima. Zato se uspešna komunikaciona strategija uvek oslanja na pametan balans.
- Dobra strategija jeste jasna osnova i sloboda da se prilagodi lokalno. Loša strategija izgleda kao copy-paste komunikacija koja nikome ne znači ništa - jasan je njen stav o korporativnom upravljanju.
Gubitak kontrole i jurnjava za narativom
U doba potpune digitalizacije, postavlja se pitanje koliko kompanije uopšte mogu da kontrolišu priču o sebi u javnosti. Tatomirović daje direktan odgovor, "više ga jure nego što ga kontrolišu".
- Narativ se danas pravi na društvenim mrežama, u komentarima, na portalima. Kompanija je samo jedan od učesnika, ne režiser - upozorava Tatomirović.
Osnovni problem nastaje kada firme i dalje pokušavaju da primene zastarele metode i "zatvore priču", umesto da u njoj aktivno i ravnopravno učestvuju. U takvim situacijama, vreme reakcije postaje ključni faktor.
- Ako zakasniš nekoliko sati, priča je već formirana bez tebe - podseća ona.
Brend u eri preopterećenosti informacijama
Kada su u pitanju savremeni trendovi, era veštačke inteligencije i hiperprodukcije sadržaja donela je nova pravila. Danas svako može da postigne određeni nivo vidljivosti, pa to više ne predstavlja ekskluzivnu tržišnu prednost. Prava razlika ogleda se u izdržljivosti i stvarnoj suštini poslovanja.
- Razlika je u tome ko može da izdrži ono što dolazi posle vidljivosti. Jedni prave sadržaj da bi bili primećeni. Drugi znaju šta rade, pa im sadržaj samo pomaže da se to vidi - objašnjava Tatomirović.
Ova podela najjasnije izlazi na videlo kada nastupi kriza. Tada moć marketinga prestaje da pomaže, a javnosti ostaje vidljivo samo ono što zaista, suštinski postoji iza brenda. Zbog toga pojedine kompanije nestanu nakon samo jednog skandala, dok druge nastavljaju dalje. Ipak, Tatomirović na kraju primećuje i jedan specifičan, moderan fenomen u vezi sa krizama:
- Sve češće se dešava da ovi drugi preovlađuju, baš kao da se ništa nije desilo, jer u moru informacija više ništa nije toliko bitno - zaključuje.
Biznis Kurir