KAKO JE JEDNA IGRAČKA POSTALA POBEDNIK NA BERZI: Plišana lutkica sada je nova mera prestiža i to među odraslima

Labubu dolazi u plastičnoj "slepoj kutiji" (engl. blind box) - kupujete bez znanja šta je unutra. 

Jer da, kradu ih. Više nego torbice za koje su zakačeni.

Ono što iznenađuje jeste što su ciljna grupa Pop Marta odrasli od 20 do 35 godina. Kolekcionari, dizajneri, influenseri - svi koji žele da pokažu da imaju smisla za "slatku ali subverzivnu estetiku" i da ne mare što su potrošili, recimo, 300 dolara da bi kompletirali seriju.

Ekonomija 'kidulta' dovedena do vrhunca

Odrasli koji su zainteresovani za igračke i sitnice, nazvani "kidulti", sada čine oko 25 odsto tržišta igračaka. Dok je prodaja igračaka deci smanjena za čak 200 miliona evra od 2019. godine, tržište je poraslo za milijardu evra kada su u pitanju "kidulti".

Ispod tog Labubu, na prvi pogled, haosa, krije se briljantno osmišljen biznis model: "blind box", ograničene serije, kolekcionarska groznica i cena dovoljno niska da ne boli odmah (38 funti), ali dovoljno visoka da zaboli kad shvatiš da si kupio 10 komada da bi dobio onog jednog retkog Labubua koji niko drugi nema.

Ali Pop Mart ne prodaje samo figure - oni prodaju osećaj. Model prodaje? "Blind box" - kupuješ ne znajući koju figuru dobijaš. Šansa da dobiješ retku verziju? Minimalna. Šansa da potrošiš dobar deo plate pokušavajući? Veoma verovatna. Šansa za skok dopamina? Velika!

Pop Mart ovim konceptom igra na želju za iznenađenjem i strah od propuštanja ili fenomen FOMO (skraćenica od engleskog izraza Fear of Missing Out, što znači strah da ćeš nešto propustiti). U kontekstu potrošačke kulture, FOMO se odnosi na osećaj pritiska da moraš nešto kupiti, uraditi ili posedovati samo zato što to svi drugi rade - jer se bojiš da ćeš propustiti priliku, da će nestati zaliha, ili da ćeš zaostajati u trendu.

Termin je prvi put definisan 2004. godine kao psihološki fenomen koji je naročito podstaknut društvenim mrežama. Radi se o kombinaciji percepcije da propuštamo nešto važno (druženja, informacije, iskustva), i kompulzivnog ponašanja kojim pokušavamo da ostanemo povezani i "u toku" - često na sopstvenu štetu.

Iako se danas koristi i u marketinškom i potrošačkom kontekstu, FOMO ima dublje psihološke i kliničke implikacije. Medicinski izvori ukazuju da ima veze sa neurorazvojnim poremećajima i osećajem nedostatka pripadnosti. I dok se u pop kulturi FOMO koristi kao alat za prodaju i izgradnju zajednice, u kliničkoj praksi, to je sve češće razlog za brigu i tretira se kroz kognitivno-bihevioralnu terapiju. Istraživanje sa Univerziteta u Portsmutu pokazuje da FOMO u kombinaciji sa takozvanom "opsesivnom strašću prema brendovima" vodi u impulsivnu kupovinu, dugove, pa i anksioznost. Drugim rečima, nema ništa loše u privesku koji dolazi u "blind boxu" - sve dok ne počneš da budeš "slep" za rate u banci.

Profesor marketinga Yuksel Ekinci, u studiji Univerziteta u Portsmutu, objašnjava da se radi o dvojakoj strasti - jedna je pozitivna, odnosno harmonična, gde uživate u brendu bez posledica, i postoji ona opsesivna, kada brend upravlja vama - i vašim novčanikom.

- Platforme kao što su Instagram i TikTok olakšavaju brendovima da kreiraju osećaj hitnosti. Brze rasprodaje, ponude ograničenog trajanja i idealizovana iskustva kupaca stvaraju snažan strah od propuštanja (FOMO). Uzmimo za primer histeriju oko karata za turneje Taylor Swift i Beyoncé 2023. godine - obožavaoci su se utrkivali da obezbede karte, motivisani FOMO fenomenom, a sve pojačano viralnim uticajem - objašnjava profesor. Da li je Labubu još jedan mali, bizarni ambasador tog osećaja?

Čudovište za čudovišne rezultate

Pop Mart, pretpostavljamo, sve to zna. Gigant je ovu psihološku igru pretvorio u zlatnu koku. Rezultati? Više nego čudovišni. U 2024. godini, zarada Pop Marta skočila je na gotovo dve milijarde dolara, a neto profit porastao je za 188 odsto, dostigavši 427 miliona dolara.Ako pogledate akcije Pop Marta, porasle su za 250 odsto. Ova akcija je zaista postala miljenik investitora. Trguje se po više od 50 puta zarade. Za poređenje, Disney se trguje po samo 17 puta zarade, dok Hello Kitty (kompanije Sanrio) oko 40 puta.

Investitori nisu ostali imuni. Nepoznati investitor je prikupio 101 milion dolara u okviru blok transakcije nakon što su akcije kompanije krajem aprila ove godine dostigle novi rekord. Prodao je oko 4,1 milion akcija po ceni od 192,95 hongkonških dolara po akciji, uz popust od 2,5 odsto.

Osnivač kompanije Wang Ning poseduje gotovo polovinu firme, a vrednost kompanije je 23 milijarde dolara. Ovaj tridesetosmogodišnjak je na 68. mestu na listi najbogatijih ljudi u Kini i na 133. mestu na Bloombergovom indeksu milijardera sa ličnim bogatstvom od 17 milijardi dolara. Labubu i ekipa iz serije "Monsters" činili su gotovo četvrtinu svih prodaja u 2024. godini.

Da bi se zaštitili od trgovinskih prepreka, kompanija je proširila proizvodnju u Vijetnam, gde su najavljene Trumpove carine od 46 odsto, zasad, pauzirane. Paralelno, nastavili su da otvaraju prodavnice širom sveta, uključujući i SAD. Otvorili su prvi američki "flagship" u Los Anđelesu, jer, izgleda, čak i Barbie (Mattel) mora da prizna da je konkurencija stigla - i to sa krivim zubićima i dugim ušima.

Kolektivno slepilo, ludilo ili prilika za biznis

Labubu je pokrenuo lavinu. Uticao je i na razvoj drugih biznisa - kao što je kreacija ekskluzivnih odela za lutkice, koje dizajneri prodaju na Etsy i drugim platformama. I ta odeća košta kao i luksuzna garderoba za ljude. I takođe igra na psihološki faktor, jer su kolekcije inspirisane legendarnim brendovima Gucci, Prada, Chanel, ali skrojene za Labubu - konstantno rasprodate.

I dok su mnogi kolekcionari i obožavaoci emotivno vezani za svoje kolekcije, drugi stoje u redovima - ne iz strasti, već radi profita. Cena određenih modela na eBayu zna da dostigne i do pet hiljada evra, a poznanica mi priča da postoje ljudi koji redovno čekaju u redovima, samo da bi kasnije preprodali igračke duplo skuplje onima koji su manje uporni ili izdržljivi. Čak ni na "Harrodsovim" rasprodajama torbi ikoničnih brendova nije bilo ovakve ludnice.

Očekivano, to je podstaklo i tržište falsifikata koje je ogromno. Pojavili su se i YouTube tutorijali - saveti i trikovi kako prepoznati Labubu kopije i kako ih razlikovati od originala. Video-snimci sa detaljnim uporednim analizama, zumiranim kadrovima i objašnjenjima svih sitnih detalja, čini se, dodatno podgrevaju histeriju. Svako sledeće otvaranje "blind box" otvaranje postaje šansa za detektivski posao, a strah od kupovine falsifikata samo pojačava adrenalinski naboj.

Ironično, u svetu luksuza, baš je jedan neobični saputnik luksuznih torbi - sa izrazom lica kao da zna nešto što vi ne znate - postao novo merilo prestiža. Antiluksuz kao novo merilo luksuza? I dok se pitamo i čudimo, Pop Mart broji milijarde. I smeška se. Baš kao Labubu.

Biznis.Kurir.rs/Bloombergadria